KA111
29.01.2002, 23:45
Eltern - die unentdeckte Zielgruppe
Von Michael Prellberg
Junge Mütter und Väter denken nicht nur an Brei und Windeln: Die Familienanalyse 2002 brachte erstaunliche Ergebnisse.
Etwas bleibt am Monatsende übrig
Grün leuchtet der Rasen, die Sonne spendet mildes Licht. Der Vater ist frisch und ausgeschlafen, die Kinder zügeln ihr Toben. Das Frühstück im Garten wird perfekt, denn nun stellt die Mutter die Margarine auf den Tisch. So sehen Familien in der Werbung aus. Die Wirklichkeit kennt andere Bilder, von Stress, Streit und Trauma: In den vergangenen Jahren musste sich die Familie gegen den Vorwurf wehren, sie sei die Keimzelle allen Übels. Die Wahrheit über die Familie 2002 muss irgendwo zwischen den Polen "Glückskitsch" und "Horror" liegen. Nur, wie sieht diese Wahrheit aus?
Diese Frage beantwortet eine Studie, die Renate Köcher vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Zeitschrift "Eltern" geleitet hat. Dafür wurden mehr als 3000 Väter und Mütter befragt - stellvertretend für 12,9 Millionen Menschen in Familien mit Kindern unter 14 Jahren. Die Studie zeigt nicht nur verblüffend optimistische Eltern, sondern korrigiert zugleich einige Marketing-Vorurteile über Familien.
Bislang neigen Werber dazu, Frauen mit Kindern unter "Mutter" und "Hausfrau" abzuspeichern. Als würden die sich nur noch mit "gesunden Snacks" für ihren Nachwuchs und neuen Putzmitteln beschäftigen. Ein grober Fehler, urteilt Studienleiterin Köcher: "Die verbreitete Vorstellung, dass junge Familien wenig Spielraum für Investitionen und Konsum zur Verfügung haben, ist eine Fehleinschätzung." 46 Prozent der Befragten geben an, ihr Einkommen sei seit der Geburt des ersten Kindes gestiegen. 77 Prozent aller Doppelverdiener verbuchen ein Haushaltseinkommen von mehr als 2000 Euro. Da bleibt häufig am Monatsende ein wenig Geld übrig.
Und zwar nicht eben wenig - zumindest, wenn es sich bei den Eltern um Doppelverdiener handelt. Drei Viertel von ihnen kommen auf mindestens 100 Euro, die sie monatlich frei zur Verfügung haben. Ein Viertel kommt sogar auf Beträge von 500 Euro und mehr. Gibt es nur einen Verdiener in der Familie, sinken diese Prozentsätze. Ein Viertel aller Alleinerziehenden hat nach eigenen Angaben "keinerlei Spielraum". Hier springt oft die Verwandtschaft ein, um Sonderwünsche zu erfüllen.
Etwa wenn es darum geht, in den Urlaub zu fahren. Vier von fünf Familien suchen ihr Urlaubsziel danach aus, ob es dem Nachwuchs gefällt. Nach dem dritten Geburtstag ihrer Sprösslinge werden die Eltern deutlich reisefreudiger. Die Reisebranche ist darauf, allen anders lautenden Beteuerungen zum Trotz, noch nicht eingestellt. Anders ist es nicht zu verstehen, dass 70 Prozent der Familien sich ihre Urlaubsziele von Bekannten und Verwandten vorschlagen lassen. Das Reisebüro wird für solche Entscheidungen noch seltener befragt als beispielsweise Zeitschriften, Fernsehen, Internet und Zeitungen.
Kindgerechte Fahrzeuge
Neue Aufgaben, neue Wünsche
Ein zweites wichtiges Thema ist das Auto. Mehr als die Hälfte sucht sich ein kindgerechtes Fahrzeug aus. "An der Spitze der bevorzugten Wagentypen steht bei jungen Familien mit Abstand der Kombi", konstatiert Stöcker. Der Nachwuchs braucht Platz, und so empfinden Eltern nicht nur ihr Auto, sondern oft auch ihre alte Wohnung als zu eng. Zwei Drittel träumen von einem Haus - Rama lässt grüßen - mit einem schönen großen Garten, gern im Grünen. Die Hälfte der Familien, die zur Miete wohnen, wollen "in absehbarer Zeit" in die eigenen vier Wänden investieren. Dieser Wunsch ist, das belegt die Studie, vor allem bei Familien mit eher niedrigen Einkommen ausgeprägt.
Eindrücklich belegt die Studie, dass sich junge Familien nicht von technologischen Entwicklungen abkoppeln. Handy und PC gehören längst zur Grundausstattung. Heute drehen sich die Anschaffungspläne um Laptop und Organizer. Das heißt natürlich nicht, dass Computer und Handys nicht mehr gefragt sind: Die Kinder wollen schließlich auch versorgt sein. Das Internet nutzen schon jetzt 39 Prozent der Sechs- bis 14-Jährigen. Vor allem die Besserverdienenden unter den Eltern glauben, dass die Beschäftigung mit neuen Medien ihre Kinder fördert und weiterbringt. Dasselbe gilt überraschenderweise auch für die klassische musische Erziehung. 37 Prozent dieser Eltern setzen durchaus Druckmittel ein, um ihre Sprösslinge zu Hobbys zu zwingen. Am liebsten übrigens, wenn das Hobby darin besteht, Violine, Flöte oder Klavier zu spielen.
FTD
Von Michael Prellberg
Junge Mütter und Väter denken nicht nur an Brei und Windeln: Die Familienanalyse 2002 brachte erstaunliche Ergebnisse.
Etwas bleibt am Monatsende übrig
Grün leuchtet der Rasen, die Sonne spendet mildes Licht. Der Vater ist frisch und ausgeschlafen, die Kinder zügeln ihr Toben. Das Frühstück im Garten wird perfekt, denn nun stellt die Mutter die Margarine auf den Tisch. So sehen Familien in der Werbung aus. Die Wirklichkeit kennt andere Bilder, von Stress, Streit und Trauma: In den vergangenen Jahren musste sich die Familie gegen den Vorwurf wehren, sie sei die Keimzelle allen Übels. Die Wahrheit über die Familie 2002 muss irgendwo zwischen den Polen "Glückskitsch" und "Horror" liegen. Nur, wie sieht diese Wahrheit aus?
Diese Frage beantwortet eine Studie, die Renate Köcher vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Zeitschrift "Eltern" geleitet hat. Dafür wurden mehr als 3000 Väter und Mütter befragt - stellvertretend für 12,9 Millionen Menschen in Familien mit Kindern unter 14 Jahren. Die Studie zeigt nicht nur verblüffend optimistische Eltern, sondern korrigiert zugleich einige Marketing-Vorurteile über Familien.
Bislang neigen Werber dazu, Frauen mit Kindern unter "Mutter" und "Hausfrau" abzuspeichern. Als würden die sich nur noch mit "gesunden Snacks" für ihren Nachwuchs und neuen Putzmitteln beschäftigen. Ein grober Fehler, urteilt Studienleiterin Köcher: "Die verbreitete Vorstellung, dass junge Familien wenig Spielraum für Investitionen und Konsum zur Verfügung haben, ist eine Fehleinschätzung." 46 Prozent der Befragten geben an, ihr Einkommen sei seit der Geburt des ersten Kindes gestiegen. 77 Prozent aller Doppelverdiener verbuchen ein Haushaltseinkommen von mehr als 2000 Euro. Da bleibt häufig am Monatsende ein wenig Geld übrig.
Und zwar nicht eben wenig - zumindest, wenn es sich bei den Eltern um Doppelverdiener handelt. Drei Viertel von ihnen kommen auf mindestens 100 Euro, die sie monatlich frei zur Verfügung haben. Ein Viertel kommt sogar auf Beträge von 500 Euro und mehr. Gibt es nur einen Verdiener in der Familie, sinken diese Prozentsätze. Ein Viertel aller Alleinerziehenden hat nach eigenen Angaben "keinerlei Spielraum". Hier springt oft die Verwandtschaft ein, um Sonderwünsche zu erfüllen.
Etwa wenn es darum geht, in den Urlaub zu fahren. Vier von fünf Familien suchen ihr Urlaubsziel danach aus, ob es dem Nachwuchs gefällt. Nach dem dritten Geburtstag ihrer Sprösslinge werden die Eltern deutlich reisefreudiger. Die Reisebranche ist darauf, allen anders lautenden Beteuerungen zum Trotz, noch nicht eingestellt. Anders ist es nicht zu verstehen, dass 70 Prozent der Familien sich ihre Urlaubsziele von Bekannten und Verwandten vorschlagen lassen. Das Reisebüro wird für solche Entscheidungen noch seltener befragt als beispielsweise Zeitschriften, Fernsehen, Internet und Zeitungen.
Kindgerechte Fahrzeuge
Neue Aufgaben, neue Wünsche
Ein zweites wichtiges Thema ist das Auto. Mehr als die Hälfte sucht sich ein kindgerechtes Fahrzeug aus. "An der Spitze der bevorzugten Wagentypen steht bei jungen Familien mit Abstand der Kombi", konstatiert Stöcker. Der Nachwuchs braucht Platz, und so empfinden Eltern nicht nur ihr Auto, sondern oft auch ihre alte Wohnung als zu eng. Zwei Drittel träumen von einem Haus - Rama lässt grüßen - mit einem schönen großen Garten, gern im Grünen. Die Hälfte der Familien, die zur Miete wohnen, wollen "in absehbarer Zeit" in die eigenen vier Wänden investieren. Dieser Wunsch ist, das belegt die Studie, vor allem bei Familien mit eher niedrigen Einkommen ausgeprägt.
Eindrücklich belegt die Studie, dass sich junge Familien nicht von technologischen Entwicklungen abkoppeln. Handy und PC gehören längst zur Grundausstattung. Heute drehen sich die Anschaffungspläne um Laptop und Organizer. Das heißt natürlich nicht, dass Computer und Handys nicht mehr gefragt sind: Die Kinder wollen schließlich auch versorgt sein. Das Internet nutzen schon jetzt 39 Prozent der Sechs- bis 14-Jährigen. Vor allem die Besserverdienenden unter den Eltern glauben, dass die Beschäftigung mit neuen Medien ihre Kinder fördert und weiterbringt. Dasselbe gilt überraschenderweise auch für die klassische musische Erziehung. 37 Prozent dieser Eltern setzen durchaus Druckmittel ein, um ihre Sprösslinge zu Hobbys zu zwingen. Am liebsten übrigens, wenn das Hobby darin besteht, Violine, Flöte oder Klavier zu spielen.
FTD